Web analyst GA4 et GTM : plan de marquage et export BigQuery

Un web analyst GA4 et GTM passe moins de temps dans les rapports qu'on ne le croit. Il rédige le plan de marquage avec le marketing, fixe avec les développeurs le contenu de la couche de données (data layer), configure les balises dans Google Tag Manager, branche la plateforme de consentement, puis vérifie que Google Analytics 4 reçoit ce qu'il doit recevoir. Sur les sites qui ont le budget, il ajoute un conteneur GTM côté serveur et analyse les données brutes exportées dans BigQuery. Les recrutements se font en agence, chez l'annonceur ou en mission freelance.

Le point faible des candidatures se trouve souvent dans la collecte. Beaucoup de profils ont appris GA4 par l'interface et la certification Google, et savent construire une exploration. Moins nombreux sont ceux qui expliquent l'écart entre les ventes GA4 et le back-office, ce que deviennent les données d'un visiteur qui refuse les cookies avec le Consent Mode v2, ou pourquoi les sessions calculées dans BigQuery ne tombent pas sur le chiffre de l'interface.

Conteneur serveur et CMP : deux points à vérifier avec le manager. Faites ensuite ouvrir au candidat le mode aperçu de GTM sur votre site.

La boîte à outils Google d'un web analyst

Google Analytics 4

L'outil de mesure d'audience de Google, qui a remplacé Universal Analytics. Tout y est événement : une page vue, un clic, un achat, chacun avec ses paramètres. Les événements qui comptent pour le métier sont marqués comme événements clés, le nom donné aux anciennes conversions depuis 2024. Les données détaillées des explorations sont conservées 2 ou 14 mois sur la version gratuite.

Google Tag Manager (web)

Le gestionnaire de balises. Il déclenche les balises GA4, Google Ads ou Meta selon des règles (page vue, clic, événement poussé dans la couche de données) sans redéployer le site. Espaces de travail, versions publiées et mode aperçu permettent de travailler à plusieurs et de revenir en arrière. Un conteneur mal tenu devient vite un empilement de balises que personne n'ose supprimer.

Couche de données (data layer)

L'objet JavaScript dans lequel le site pousse les informations utiles au tracking : type de page, produit consulté, montant d'une commande. C'est le contrat entre le web analyst et les développeurs. Un bon profil le spécifie par écrit et le vérifie à chaque mise en production.

Consent Mode v2 et plateforme de consentement

La plateforme de consentement (CMP) affiche le bandeau et enregistre les choix. Le Consent Mode transmet ces choix aux balises Google par quatre paramètres, dont ad_user_data et ad_personalization ajoutés dans la v2. Le mode basique bloque les balises tant que le visiteur n'a pas accepté, le mode avancé envoie des signaux sans cookies qui servent à la modélisation.

GTM côté serveur

Un conteneur Tag Manager hébergé sur un serveur, le plus souvent Cloud Run, qui reçoit les données du site puis les redistribue vers GA4 et les outils publicitaires. Il donne la main sur ce qui part chez chaque fournisseur et sert un domaine propre au site. Il ne dispense pas du consentement et il a un coût d'hébergement, ce que le candidat doit savoir dire.

Export BigQuery

GA4 peut exporter chaque événement brut dans BigQuery, une fois par jour ou en continu. On y fait ce que l'interface ne permet pas : requêtes SQL sur tout l'historique, jointure avec les commandes du back-office, attribution maison. L'export quotidien d'une propriété gratuite est plafonné à un million d'événements par jour, l'export en continu n'a pas ce plafond mais il est facturé.

Looker Studio

L'outil de tableaux de bord gratuit de Google, branché sur GA4 ou sur BigQuery. Le connecteur GA4 direct atteint vite ses limites de quotas sur les rapports chargés, d'où l'intérêt de passer par BigQuery pour les tableaux de bord partagés à beaucoup de monde.

Outils de recette

Le mode aperçu de GTM avec Tag Assistant, la DebugView de GA4 et l'onglet réseau du navigateur. Ils montrent quelle balise s'est déclenchée, avec quels paramètres et dans quel état de consentement. Une recette sérieuse les utilise tous les trois, page par page, avant et après chaque mise en production.

Le poste change selon l'employeur. En agence ou en cabinet, le web analyst enchaîne les audits de marquage et les migrations pour plusieurs clients et doit comprendre vite un conteneur GTM qu'il n'a pas construit. Chez l'annonceur, il tient un site sur la durée, discute chaque mise en production avec les développeurs et répond aux questions du marketing sur les chiffres. Les missions freelance portent souvent sur un audit, la mise en place du Consent Mode v2 ou d'un conteneur côté serveur. Côté conformité, la CNIL exempte de consentement certains outils de mesure d'audience configurés de façon stricte, et Google Analytics n'en fait pas partie : le consentement reste nécessaire, ce qui rend la question du Consent Mode centrale en entretien. Les certifications Google Analytics et Tag Manager attestent la connaissance des outils.

Ce qu'un web analyst GA4 doit savoir prouver

• Plan de marquage et modèle d'événements GA4
• Configuration Google Tag Manager
• Consentement, Consent Mode v2 et RGPD
• GTM côté serveur et qualité de collecte
• Export BigQuery et SQL sur les données GA4
• Recette, rapprochement et attribution

Cinq questions de tracking pour un web analyst GA4

Chaque question vient avec ce qu'une bonne réponse contient et le signal qui doit vous alerter. Pas besoin d'être technique pour les poser : écoutez si le candidat raconte du vécu.

1. Question 1 · confirmé

   GA4 compte 25 % de ventes de moins que le back-office du site. Comment cherchez-vous d'où vient l'écart ?

   Une bonne réponseLa personne compare d'abord sur la même période et le même fuseau horaire, puis commande par commande grâce au transaction_id pour voir lesquelles manquent. Elle passe en revue les causes connues : visiteurs qui refusent le consentement, bloqueurs de publicité, page de confirmation non chargée après un paiement externe, commandes passées par téléphone ou en magasin, balise qui part avant que la couche de données soit remplie. Elle sait qu'un écart nul n'est pas l'objectif et cherche surtout un écart stable et expliqué.

   Signal d'alerte« GA4 n'est pas fiable » sans méthode, ou promettre un chiffre identique au back-office. Une réponse qui ne parle jamais du consentement.

2. Question 2 · junior à confirmé

   Le marketing veut suivre un formulaire de demande de devis en trois étapes. Que mettez-vous dans le plan de marquage ?

   Une bonne réponseUn événement par étape avec un nom stable en minuscules (ou un même événement avec un paramètre d'étape), les paramètres utiles (type de devis, étape, erreur de validation), la soumission finale marquée comme événement clé, et les valeurs que les développeurs poussent dans la couche de données. Elle enregistre en dimensions personnalisées les paramètres à exploiter dans les rapports et refuse d'y mettre des données personnelles comme l'e-mail.

   Signal d'alerteUn événement générique de clic sur le bouton, déclenché par le texte du bouton, ou l'adresse e-mail envoyée dans un paramètre.

3. Question 3 · confirmé

   Consent Mode v2, mode basique ou avancé : qu'est-ce qui part vers Google quand un visiteur refuse les cookies, dans chaque cas ?

   Une bonne réponseEn mode basique, les balises Google ne se chargent pas tant que le visiteur n'a pas accepté : rien ne part en cas de refus. En mode avancé, elles se chargent avec un consentement refusé par défaut et envoient des signaux sans cookies, que Google utilise pour modéliser les conversions et le comportement. Elle cite les quatre paramètres, l'ordre à respecter (valeurs par défaut avant toute balise, puis mise à jour au choix du visiteur) et sait que les deux nouveaux paramètres sont exigés depuis 2024 pour les audiences et la mesure publicitaire en Europe. Le choix du mode se fait avec le juridique du client.

   Signal d'alerte« Le Consent Mode permet de collecter sans consentement », ou confondre le bandeau de la CMP et le Consent Mode.

4. Question 4 · senior

   Un client vous demande de passer son tracking en GTM côté serveur. Qu'est-ce que cela change, et qu'est-ce que cela ne change pas ?

   Une bonne réponseLes données partent du site vers un serveur que le client contrôle, sur un sous-domaine du site, puis le conteneur serveur décide ce qui est transmis à chaque outil : on peut retirer des champs, enrichir, limiter les scripts tiers dans la page. Hébergement recommandé sur Cloud Run, au moins deux instances en production, donc un coût récurrent. Ce qui ne change pas : le consentement reste obligatoire, et le serveur ne doit pas servir à contourner un refus ou un bloqueur contre la volonté du visiteur.

   Signal d'alerte« Le server-side permet de ne plus avoir besoin du consentement », ou aucune idée de l'hébergement et de son coût.

5. Question 5 · confirmé

   Dans l'export BigQuery de GA4, comment calculez-vous le nombre de sessions par source de trafic, et pourquoi ne retrouvez-vous pas le chiffre de l'interface ?

   Une bonne réponseUne session s'identifie par la combinaison de user_pseudo_id et du paramètre ga_session_id, lu dans event_params avec UNNEST. Pour la source, elle utilise les champs de source de la session (session_traffic_source_last_click ou collected_traffic_source) et pas traffic_source, qui décrit la première visite de l'utilisateur. L'écart avec l'interface vient de l'estimation des comptages distincts, des données modélisées pour les refus de consentement, des seuils appliqués à certains rapports et de règles d'attribution différentes.

   Signal d'alerteCompter les événements session_start sans précaution, utiliser traffic_source comme source de la session, ou exiger que BigQuery et l'interface donnent exactement le même chiffre.

Recruter un web analyst GA4 et GTM : les questions fréquentes

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